保健品行业讲究正规作战才能赢得信任

本文摘要：保健品行业带给的极大利润相当大一部分源自销售员滑稽的宣传和无所不用的手段，而这些前期非正规营销方法，给保健品行业带给了极大的信任危机，如何挣脱批评，保健品行业开始了艰苦的营销转型。——史记—— 中国保健品行业营销模式的转型大体经历了以下几个阶段： 宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式非常简单地说道就是，上面打广告做到宣传，下面砖通路捉销售。 在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在；在销售上，城市、农村实时前进，会销、义诊等全面研发。

保健品行业带给的极大利润相当大一部分源自销售员滑稽的宣传和无所不用的手段，而这些前期非正规营销方法，给保健品行业带给了极大的信任危机，如何挣脱批评，保健品行业开始了艰苦的营销转型。——史记—— 中国保健品行业营销模式的转型大体经历了以下几个阶段： 宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式非常简单地说道就是，上面打广告做到宣传，下面砖通路捉销售。

在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在；在销售上，城市、农村实时前进，会销、义诊等全面研发。线上宣传和线下推展两手抓、两手硬。这种销售模式之所以能获得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有必要关系：市场不规范，政策监管也严格，宣传完全不受限制；保健品产业刚跟上发展，竞争环境宽松；信息不平面，消费者日常认识的涉及信息很少，更容易坚信并尝试新事物；与现在比起，媒体费用也比较较低。

其次，从这种模式本身来说，其销售三件宝“小报（广告）+专题+义诊”起着了至关重要的起到：广告，让消费者告诉了产品；专题，让消费者了解理解了产品（深度劝说）；义诊，则让消费者信任产品并促成出售。然而，随着政策、市场、传播环境等因素的转变，再行几乎如出一辙这样的模式，顺利的可能性更加小，这条路早已更加无以回头，于是新的营销模式逐步进化出来。比如直效营销。

它以义诊、会议体验、身体健康俱乐部等名义，邀消费者参与活动，将检查、临床、促销、广告宣传、售后等多种环节剪刀合在一起，针对消费者积极开展必要或间接的销售。这种模式，在高空也不会打一些报纸、电台等广告，地面也不会有一些专卖店或者门店。

随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日益规范等等，它仍然主要相结合广告对销售的夹住，广告的起到只是品牌提醒，确实产生销量的是线下的推展，最后将这一销售模式更进一步进化，并且运用得十分顺利的典型代表就是安利的传销，它通过大量的传销队伍对周边消费群体展开一对一引荐，将以往保健品行业由单一产品运作改向了系列产品集群运作。而今天，直效营销也面对着更加多的难题：1.政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2.经过保健品市场多年的“锤炼”，消费者对行业的信任度越来越低；3.传销的门槛更加低，成本更加低，资质审核无以。脑白金的顺利带给了保健品营销新的开端——品类营销，脑白金买的不是纯粹的身体健康五品，而是一种时尚礼品概念，以礼品的魂跨越于身体健康五品的形。

什么是品类营销？即上打高空广告，分设渠道终端，将产品以定坐落于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依赖精准的定位和高频次的电视广告宣传来夹住销售，通过广告构成品牌夹住和品类独占，终端主要起着接续广告、构成销售的起到。与功能营销有所不同的是，它回避了政策的约束，仍然依赖义诊、会销等不正规化方式夹住销量，由原本保健品的“游击队”向“正规军”转型。然而，传统模式运作的保健品又因季节性过于显著，在商超销售保健品的时效性过分集中于，一般就是几个节庆期间（最引人注目的就是中秋节与春节），大多数时间，商超的保健品专柜门可罗雀，淡季旺季过分显著，导致渠道成本居高不下，广告风险也与日俱增。

过低的终端成本与广告投放使不少企业不堪重负，曾多次叱咤风云的几大洋参品牌，如康福来、金日、万基等也随着时间的流逝正在退出人们的视野。保健品的创意营销又出台了日程，非店铺销售或OTC药线渠道开始悄悄风行，市场派生出有了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式，以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的OTC渠道模式，他们的共同点就是大保健产品，都侧重会员营销，推展系列化产品。大保健会员营销保有了一定的广告力度（主要是招揽会员和竖立品牌），同时将甚广撒网的销售对象变为了更为具备针对性的固有群体，通过数据库（B2C）展开一对一的追踪宣传（电话、期刊等）。

会员制营销使保健品营销模式由原本的粗犷状态向精细化改变。OTC营销则以OTC的运作模式运作保健品，几乎舍弃了原先的保健品运作思路，将OTC的运作模式几乎选育到保健品行业，将保健品划入OTC的渠道和终端流通体系中，通过一定的地面和高空的媒体引领以及终端的店员教育，来构成销售。——通鉴—— 纵观中国保健品行业营销转型的过程，可以显现出： 原先渠道职能虽有有所不同但某种程度最重要。

行业发展初期，渠道的起到并没获得充份的充分发挥，只是选择性地另设一些网点，接续宣传拉力，获取销售生产量才可。中期，随着行业环境的变化，渠道和终端流通体系的建设更加最重要，销售更好的是依赖密集而完善的流通体系来生产量销量。后期则逐步改向以消费者为核心，相结合消费者数据库展开精准营销，同时自辟销售平台（B2C及原为官营连锁网络平台）沦为销售的最重要载体。

消费者教育由广谱改向一对一交流。在行业初期信息不平面、媒体欠发达的年代，保健品宣传的对象比较粗犷，而中后期随着信息发生爆炸、媒体的繁盛，保健品的宣传改向精准营销，消费者的定位更加细分，甚至通过大量的客服人员必要对消费者展开一对一的交流。

同时，在药店、保健品店等常规渠道，除了低毛利首推等方式外，对于店员的教育工作仍然不存在，并且在短期内会消失。品牌航向标更加清。

消费者经过了无数次“上当受骗”后，日益理性，除了一如既往地执着适当的功效之外，对于品牌的信任度将必要要求消费者的出售几率，这也是保健品行业广泛面对和急需解决的问题。总之，使用正规渠道，运用实事求是的宣传，消费者才不会把信任的一票投给你！。

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